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アメリカ西海岸外食繁盛店視察 ①

9月の下旬よりアメリカの西海岸の成長組の外食チェーン店、最新のフードサービス業態の視察に行ってきました。今年の6月にも訪問してきたばかりだけどアメリカ企業(店舗)観察でアメリカの消費環境のパラダイム変化を知ることでき、そのことによって日本の消費業態の10年後を知ることが出来る。

世界で最も流入人口の多いカリフォルニアでは世界中の企業が実験店をはじめ、新しい業態が次々と生まれるためにそれらを自身の目で観察・分析をすることによって自社の新業態開発、新商品開発、リブランディングのヒントを得ることが出来る。

また、同じ店(飲食店に限らず小売店やサービス産業も同様)を毎年同時期に定期的に観測をすることで環境や時代感の変化を発見することが出来、その変化の理由をビジネスパーソンとしての直感を使って自分で考えるようにしている。。

現地ではアメリカ外食研究・コンサルの第一人者の某先生にレクチャーと案内をいただきながら小売店含めて約70店舗を視察する。その視察店舗の一部を数回に分けて日記に記させていただきます(さまざまな理由で公開出来ない情報等もあり簡単な紹介になりますこと容赦ください)

まずは現在LAで最もホットで予約の取りにくいと言われるイタリア料理の「BestIa / ベスティア」を訪問。

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BESTIAは、ベストLAに由来。”L”の部分は”i”ということ。倉庫街によく馴染むくたびれ感を醸し出した外観はかなりかっこいい。

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店内に入ると300席以上の客席がパンパン。客層はいろいろだけどドレスアップした女性も多い。バーカウンタ−やソファー席、テラス席もあって使い方はいろいろ。

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高天井のインダストリアルな空気感満載の内装と客で溢れる店内がとてもいい感じで映画のよう。

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この日はカリフォルニアワインとともにアラカルトで好きなものを好きなだけ注文する。気候が良いのでテラス席を希望する。

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こちらはパスタが有名で30種類くらいのなかで名物の雲丹の手打ちスパゲティーを所望。麺がモチモチで目が飛び出るような美味しさ。

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肉団子とモッツァレラをあわせたもの。ステーキを食べているような肉感があった。

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蛤とムール貝の煮込みは貝のジュが美味しくてパンですくいまくっていただいた。

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豚肉のソテー。。。炭焼きで表面カリカリで中身がロゼピンクの仕上がり。不味いわけがないな・・・・

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牛肉とチキンの料理もバンバン注文して怪獣のようにガツガツ食す。

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店内は薪窯もあって本格的なピッツアが焼かれる。

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ケールとモッツァレラを乗せたものとマルゲリータの両方をいただいたがかなりよかった。どの料理もいい食材をこねくりまわさないでシンプルに調理をされていてとても好感が持てる。

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翌日はプエンテヒルズの「パネラブレッド2.0」で朝食をいただく。パネラは現在約2000店を超えるベーカリーカフェの大チェーン店。客単価は客単価9ドル63で店舗あたりの売り上げは2億6000万。此方の店は昨年も訪問したパネラブレッド最新コンバート店。業種はグルメコーヒーとカフェとベーカリーとスープのお店。コンセプトは「都会のオアシス」らしい。ランチ売り上げが全体の55%と聞き及ぶ。

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焼きたてのパンやそれを使ったサンドイッチ、スープにパスタなど商品構成もいろいろあって選ぶのも大変。こちらの新業態のお店の特徴はスタバと同様セルフオーダーキヨスク。お客さんが自分でタッチパネルを使って注文できる。ページャーをもってテーブルにつくと店員さんが席までもってきてくれる。又アプリで注文してピックアップする仕組みも出来ている。すべて顧客ベネフィットを一番に考えている。

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タッチパネル式の商品購入をマクドナルドも一部店舗で実験されているがそれを確かめに訪問した店舗ではオペレーションの不備の為に数ヶ月前に取りやめたとのこと。このようにアメリカでは小さな投資で実験店を出店し観察分析を繰り返しながら新しい商品や業態開発を行うのが通例となっている。

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現在私どもの会社でも取り組んでいるハラル対応レストランを訪問。ハラルとは簡単に言えばイスラム信者が食べることが許されている料理のことで豚肉とアルコールが禁止であることはよく知られているがそれ以外でもいろいろと制限がある。

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こちらの「ハラル・ガイズ」はその名の通りイスラム教徒でも安心して食べられるお肉料理を提供。主なメニューは以下の3つで,いずれも7ドル。

Chicken over rice
Gyro over rice
Mix (Chicken & Gyro) over rice

チキン・オーバー・ライスは名前の通り,ご飯の上に鶏肉が盛られているもの。Gyroは羊肉,mixは鶏肉と羊肉が半分ずつ盛られたもの。

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元はニューヨークでナイトクラブの帰りの客が食べにくる屋台で当初は名前もなかったらしい。3人のエジプト人が創業者で現在ニューヨークの屋台の店は朝7時から深夜4時まで営業し今でも屋台の店は1店舗で1億5000万円製造販売するらしい。

此方の店のようなテーブルのある店舗型の店は13店舗で現在FC待機が400件あると聞き及ぶ。

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注文するとサブウエイのように流れ作業で調理される。写真のオレンジ色のものは,ニンジンではなくパサパサした粘りのないサフランライスのようなライス。

あっさりとした味付けの鶏肉とナツメグやクミンパウダーを付けてギロピタ(ジャイロ)で焼き上げ、さらにジャイロからカットしたケバブのような肉を鉄板で焼き上げた羊肉の組み合わせとたっぷりの野菜。これにマヨネーズ系のソースと真っ赤なホットソースをかけていただく。

よく掻き回していただくと何とも言えないジャンク味で癖になる感じ。丼好きの日本人にも親しみやすく日本に帰ってからも懐かしく又食べたいと思う内容。サイドディッシュとしてひよこ豆のコロッケなどもある。

アメリカ国内のハラル市場は2兆円。世界には16億人(世界人口の23%)いる。アジア太平洋地域に10億人で我が国政府は2020年度までに訪日外国人を4000万人、2030年までには6000万人にすると発表しているためハラール食の提供は飲食店の成長戦略で大きな柱になることは間違いないであろう。当社でも現在進めている日本食のハラール化の研究の推進の急務を今回の訪問で実感する。(続く)


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LA視察2016  6月④

アメリカでは過去5年のあいだでで拡大した外食市場の60%は朝食が占めると言われている。日本でもチェーン店を中心に朝食市場の攻略に注力しているが朝食を主軸としながら利益を出している会社は存在しない。コンビニの台頭と行った理由も挙げられるがアメリカの外食チェーンのに見られる客を引きつける「そもそもの力」が不足しているということが原因に他ならない。

アメリカで最も人気の高い朝食のファミリーダイニングのIHOPを訪問する。1958年ロサンゼルスで創業。平日朝の8時には客だらけでウエイティング20分状態。店舗数は全米とカナダで1580店舗。年商は1店舗あたり1億8700万円。創業当初からパンケーキを主力としてワッフル、フレンチトースト、オムレツなど朝食向きのメニューがが豊富に取り揃えられている。これらのメニューは朝だけでなく、昼、夜いつでも提供されている。そのほかにサンドウィッチ、ハンバーガーやフレンチフライ、スープやサラダのようなものもある。

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営業時間は6時ごろから22時~24時くらいまでの店舗が多いが24時間営業の店舗もある。日本のファミリーレストランと同程度の座席数を持つ大型店舗がほとんど。一定の駐車スペースも確保。客単価は12ドルで決して安くはない。客層は女性のみならず幅広い年齢層に支持されていて、年齢が高めの顧客層も日常的に訪れる。

コーヒーをオーダーするとポットで置いていってくれるので、いちいちスタッフを呼ばなくていいのが助かる。しかしコーヒーの味はイマイチ。パンケーキは3枚のショートスタックが$4.99、5枚のフルスタックが$6.99。看板の朝食メニューのルーティートゥーティーフレッシュアンドフルーティー$7.99は卵2個、ベーコン2枚、パンケーキ2枚。パンケーキのトッピングはストロベリー、ブルーベリー、シナモンアップルコンポートから選べる。パンケーキ用のシロップも数種類用意されていて、各テーブルに用意されている。それぞれ好みに合わせて楽しむことができる。

すべてのメニューが対価に対する及第点またはそれ以上の価値を備えている。テーブルはパンケーキかそのコンボがほとんど。満席なので提供時間は15分くらいだがコーヒーのポットサービスがあるので気にならない。

安くはないがリーズナブルな価格でオーソドックスな安心と豊かさを感じる実質感のある商品を提供している。朝食だけに限らず、今回様々な業態のレストランを訪問して感じることは価格は概ね日本よりも高いということ。日本の外食産業は低価格の実現こそ勝利への道とばかり低価格を追求する企業が多く結局はいい結果になっていない。

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アメリーカーナという商業施設にあるチーズケーキファクトリーを訪問。全席350席がランチタイムから常に行列。手作り感と内外装の新奇性にとんだ経営で全米に160店舗1600億円の売り上げを誇る。ファインダイニングをトレードオフして客単価を15ドルから25ドルに設定し、1店舗あたりの売り上げは全米ナンバーワンの13.3億となっている。

名物の約40種類あるチーズケーキは自社工場でまとめて製造し、それ以外の料理はすべて店内で手作りされる。メニュー数は約200種類。メニューブックに写真がないのであらかじめ調べて行くかサービス係の方にお薦めを教えていただくのが賢明。

ピザ、パスタ、チキン、ステーキを始め各国の料理をアメリカンカジュアルにアレンジしたものなどかなり豊富でバラエティに富むメニューの中でバッファローチキンとイカのフライをクラフトビールとともに所望する。

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メインディッシュは海老の煮込み料理、アンガス牛と和牛をかけた牛のリブアイ、ステーキ、牛肉のタコス、サラダを所望する。どれもがボリュームと食べ応え満点。見た目以上に味は繊細で丁寧に作られている。

運営は店舗あたりジェネラルマネージャー1名、マネージャーが11名、パートタイマーが200名。お腹いっぱいでチーズケーキを食べることを断念する。

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アメリカではジュース業態も大変革があり新世代のジュースバーが大人気。最近日本でも耳にする「コールドプレスジュース」は低速低温圧搾タイプのマシンを使用することで酸化によるビタミンや酵素の損失を防ぐことが出来、栄養価が格段に高いジュースができると言われている。素材を丸ごと使うので無農薬かつ“100%オーガニック”の素材が使われる。

多くのジュースバーではコールドプレスジュースのスタンダードサイズ(16オンス)ボトルの横に、ヤクルトのようなサイズのミネラル分やプロテイン、生薬、アダプトゲンといったさまざまな美容成分が高配合で入っているボトルが置いてありそれも一緒に合わせ飲む。
またそれらのジュースはデトックス効果が認められ、食事の代わりにジュースを摂ることで内臓を休ませ、必要な栄養を補給しつつ体内の老廃物を一掃できる。いくつかのジュースバーではジュースクレンズのプログラムやメニューがあり、数日間ジュースだけで過ごすことを推奨している。

アボットキニーに店舗を構える「Kreation」はメニューも幅広く、約20種類超。クレンズに特化したラインや、よりたくさんの素材を入れてバージョンアップしたライン、成分を濃縮させて注射器に入れて口から取り入れるラインなど充実の品揃え。

店舗内に色とりどりのボトルがズラリと並んだショーケースは圧巻。さらに自分でベースや素材を選べるカスタムメイドのジュースもオーダー可能。

現在のアメリカの外食、小売りのベクトルは「自然」「安全」「安心」「地球環境に優しい」「健康」「手作り」「冷凍食品や工場の否定」・・・
このようなアメリカの食の潮流は10年以内に日本にも入ってくるものと確信する。


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LA視察2016  6月③

米国有力消費者情報誌で国民食のハンバーガーで最も美味しい店と評価されたザ・ハビットバーガーを訪問する。いわゆる冷凍でないパティと店で焼き上げる自家製バンズを使用する高品質バーガー。現在135店舗で昨年ナスダックにIPO(株式上場)を果たした。直火の炭焼きハンバーガーが核商品で女性客比率が高い(48%)ことでも知られる。モダンでウッディーな内装にオープンキッチン、混まずに商品を受け取るためのページャー(呼び出しベル)の使用、徹底した清掃などくつろげる食空間を演出している。

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オーダーしたのは炭火を意味する「チャーバーガー(Charburger)」のコンボでフレンチフライとドリンクが付いてきて6ドル95セント。Char Burgerは牛肉、タマネギ、トマト、レタスそれぞれがボリューム満点。バンズもふっくらしてとても美味しい。トマトは完熟のみを使用し、レタスは手でちぎっていると聞く。濃厚なチーズも入っている。炭の香りの付いた肉はとても香ばしい。

ハンバーガーのみならずチキン、トライチップステーキ、ビンチョウマグロも注文ごとに炭焼きする。つくり置きはないが10分くらい待たなければならない。すべてのメニューは食すと炭火焼独特の香ばしさを感じる。野菜がたくさん入っているので食味は軽い。

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全米のショッピングモールに入っているモンゴリアンバーベキューというお店。かなりB級なんだけど無性に食べたくなるときがある。バッフェスタイルで$9.99のお金を支払うと丼を渡されそれに好きな具材を入れて焼いてもらうシステム。
肉はビーフ、ポーク、チキン、ターキーの4種類。肉をたくさん入れすぎると後で野菜が入らなくなる。(手を使って肉を皿に押し込んで量を稼ぐなよ!って注意書きあり)

野菜(キャベツ、人参、ピーマン、もやし、メンマ、椎茸、マッシュルーム、トマト、赤キャベツ、ねぎ、シナントロ、チンゲンサイ、グリーンビーンズ、タマネギ、ベビーコーンなど)を選んで盛り込む。(この辺りでかなりこぼれまくる。)

仕上げにソースを選ぶ(BBQ、レモン、オイスター、スパイシー、ウスターソース)。適当に混ぜてもらいニンニクたっぷりスパイシーに仕上げてとリクエストする。

最後に店員さんが麺と葱などの薬味を乗せてくれて出来上がり。それをおもむろに大きな丸い鉄板にぶちまけて出汁やソースをかけながら長い2本の棒を器用に使って時計回りしながら焼き込む。それをフードコートの好きな席でいただく。いわゆる味の濃い、肉と野菜たっぷりの焼きそば。。間違いなくハマる味でビールにぴったり。

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この5年間で急成長の「BLAZE PIZZA」を訪問。

最大の特徴はBYO(ビルドユアオウン)。自分で商品の内容をカスタムできること。サブウエイなどと同様のスタイル。生地の種類やソースを選んで制限なくトッピングも乗せ放題で定額と言うこと。いくら乗せても直径約30センチのピザが7.95ドル+税というのはかなり安いと思う。生地やトッピングの食材はすべて手作りされる。

どこのお店も常に大行列。注文は最初にイートインかテイクアウトかを聞かれる(here or to go?と聞かれるだけ)。イートインと言ってBuild Your Own(具材・乗せ放題)か定番メニューかを尋ねられるのでBuild Your Ownと返答すると名前を聞かれる。この日は「ichiro!」と答える。

次に好きなピザソースを選ぶ
・classic red sauce (トマトソース)
・spicy red sauce (スパイシーソース)
・white cream sauce (ホワイトクリームソース)
・garlic pesto sauce(ガーリックペストソース(緑色のソース)

好みのチーズを選ぶ(モッツアレラ・ゴルゴンゾーラ・フェタ等・何種類でもOK)。「ミート」を選ぶ(ペパロニ・サラミ・ソーセージ・ハム等・何種類でもOK)最後に玉ねぎやピーマン、マッシュルームなどの野菜やオリーブ、香草を選んで終了。

私はちなみにトマトソースに、パクチー、ハラペーニョ、オリーブ,バジル,モッツァレラ、リコッタチーズ、レッドオニオンをチョイス。
ドリンクの要不要を聞かれてから会計。そのあいだに高温のガスオーブンでピザが焼き上がるという仕組み。食感は軽く一定の上質感も感じられる。フードコート等でよく見かけるアメリカンピザとは一線を画す。イートインの客のほとんどが楽しそうに食事をしているのが印象的。価格以上の価値はかなりあるというのが感想。


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